Savoir ce que "Communiquer" veut dire

Réussir la communication de son entreprise, c’est savoir parler à son public cible, c’est montrer qu’on le connaît, qu’on le tient en estime, que l’on a compris ses problèmes. C’est la condition première et nécessaire, le cadre dans lequel on doit inscrire sa réflexion, sinon on perdra temps, argent et crédibilité.

Il peut paraître curieux et provoquant, dans une finalité de praticité, de débuter par des considérations … théoriques. Il ne s’agit pas d’une provocation ou d’un effet rhétorique mais d’une nécessité incontournable.

Pourquoi ? Parce que la méconnaissance de la réalité communicationnelle, de son fonctionnement, explique dans plus de 50% des cas, les échecs, l’absence de résultats. Dans les faits, on prend de mauvaises décisions, on ne fait pas appel à des experts, on copie des campagnes qui ont marché, ou, sous prétexte de ne pas avoir de budget, on bricole en interne…

1. La communication n’est pas un champ de recettes magiques et d’idées miraculeuses

Au même titre que les autres fonctions de l’entreprise, elle suppose réflexion, technicité et calcul économique, intervention de spécialistes et cela a minima pour 3 raisons :

a. Aujourd’hui tout le monde communique : entreprises, collectivités, pouvoirs publics, associations, ONG et autres entités. Ne pas communiquer est synonyme de passéisme, de manque de dynamisme et de crédibilité. Pour une entreprise, c’est ne pas être connu et conséquemment reconnu et s’enfoncer dans une image négative.

b. Le fait que tout le monde communique présente une conséquence dramatique. Les messages émis sont « mécaniquement » de moins en mémorisés. En 2006 un Français est exposé en moyenne à 3500/4000 stimuli publicitaires par jour. Or d’après les études à notre disposition, il ne peut mémoriser, toujours en moyenne, que 70/80 messages par jour ! Cette dichotomie explique que l’on soit obligé, année après année de dépenser toujours plus d’argent pour être mémorisé, de concevoir ses messages, à choisir son dispositif média avec un soin et un professionnalisme croissant si l’on ne veut pas que notre investissement rejoigne le bruit ambiant.

c. Simultanément on n’a jamais disposé d’autant de moyens, de médias et supports qu’aujourd’hui. Dans ce domaine aussi, compte tenu des sommes engagées, il faut effectuer des évaluations, des comparaisons chiffrées et ne pas suivre sans réflexion aucune ce que font les confrères ; 80% des sites Internet témoignent d’une méconnaissance totale de la manière dont travaille ce média ; la plupart des brochures sont illisibles, les annonces passent inaperçues… faire passer une ou deux annonces dans un titre n’a aucun sens en termes d’efficacité…. Se tromper, être approximatif, dans ce registre peut aussi avoir un impact et un effet ravageurs pour l’entreprise.

2. La communication est par essence un phénomène complexe

a. Dans sa définition généralement admise : « changer la volonté d’autrui à travers un transfert de croyance et d’opinion » cela semble simple. Ce qui complexifie la donne, c’est que l’on doit s’adresser à une cible, à des personnes non seulement parfaitement identifiées, mais surtout que l’on connaisse avec certitude leurs perceptions, attentes, besoins…
C’est le destinataire seul qui dirige, conçoit la communication. Or la plupart des dirigeants voient, pensent leur cible comme ayant les mêmes représentations, opinions, attentes ou intérêts qu’eux. Dans 99 % des cas, il n’en est rien. C’est l’effet dit « de la plaque photographique » qui se traduit par des messages qui ne toucheront jamais leur destinataire. C’est là que réside le premier challenge fondamental.

b. La communication n’est pas univoque et simple. 

Elle est, par essence, double. Elle est « relation » et « contenu ».

La relation, c’est la manière dont les choses sont dites ou exprimées, en tenant compte du fait que dans la communication humaine, au-delà du langage, il y a d’autres modes qui existent : corporels (mimiques, gestuelles…), les intonations de la voix… qui sont autant d’indications pour tout locuteur. Mais c’est aussi l’effet miroir que procure la communication. On se voit, on se représente soi-même, dans la manière avec laquelle on s’adresse à vous. L’énonciation (la manière dont on dit et définit la relation) ne ment jamais alors que dans le contenu (l’énoncé), on peut être manipulatoire.

L’énonciation est primaire, c’est-à-dire fondamentale. C’est elle qui permet d’exprimer un message, un contenu. L’exemple le plus commun de cette fonction est celui du téléphone. Lorsqu’il sonne et que nous décrochons, il est absolument nécessaire à ce moment-là de dire « allo » ou de décliner son identité. Le non respect de cette convention entraînerait automatiquement une perturbation certaine auprès de la personne qui nous appelle.
Ce fait explique que la communication n’est pas l’information. Les notes de service ne sont jamais lues -ou presque- car le relationnel qu’elles induisent est rejeté. Faire passer de l’information suppose d’abord de savoir créer une bonne relation acceptée.

Toute bonne communication repose sur une cohérence, aussi absolue que possible, entre énonciation et énoncé (le contenu). Une dichotomie à ce niveau s’avère porteuse de dysfonctionnements, de manque de crédibilité dans le discours et entraîne même des pathologies notamment chez les jeunes enfants. Ainsi, si l’on veut exprimer un message de sincérité, d’honnêteté, il vaut mieux regarder son interlocuteur droit dans les yeux (combien de constructions d’annonces oublient cette vérité). Une déclaration d’amour qui s’accompagnerait d’une gestuelle de rejet se traduirait également par un effet traumatisant.

Le relationnel (l’énonciation), c’est aussi l’étiquette des cours royales et princières, c’est le formalisme des réunions diplomatiques internationales dans lesquelles la hiérarchie, l’ordre des délégations doit être clairement édicté et accepté par tous les participants. On sait qu’en cas de rejet de cette phase préalable, la réunion n’aura aucune chance d’aboutir.

Systématiquement, lors de conférences, les orateurs anglo-saxons débutent leur intervention par un trait d’humour. Ce rituel n’est pas la résultante d’un caractère enjoué. Mais ces intervenants savent qu’il est productif de détendre dès l’abord l’auditoire ; cela le rend ouvert et réceptif à la suite du discours. Ils créent ainsi « une bonne relation ».

c. La communication comme tout comportement n’a pas de contraire

En réalité, il n’y a pas de non communication. Ne pas communiquer, c’est une indication dont les autres tiendront compte ; c’est aussi communiquer et faire passer un message. Ce qui explique, dans notre société du « tout communication » que les entreprises qui ne communiquent pas soient mal perçues.


Réussir la communication de son entreprise, c’est savoir parler à son public cible, c’est montrer qu’on le connaît, qu’on le tient en estime, que l’on a compris ses problèmes. C’est la condition première et nécessaire, le cadre dans lequel on doit inscrire sa réflexion, sinon on perdra temps, argent et crédibilité.

 
Merci à l'auteur avisé : Robert Haehnel
Auteur de "Je communique", livre paru dans la collection «Etre patron aujourd’hui» (Editions Gualino)